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Expert-comptable

Inbound Marketing - 1/2

22 juin 2020
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Les experts-comptables et plus largement la profession comptable sont en pleine mutation face aux multiples évolutions qui secouent le secteur.

Les cabinets comptables doivent aujourd’hui valoriser leur offre et se distinguer de leurs concurrents pour capter de nouveaux clients. Un défi crucial que l'Inbound marketing peut contribuer à relever.

Du marketing de masse au marketing de permission

Les fondements du marketing se sont depuis longtemps focalisés sur la promotion en masse des produits ou services au travers du marketing mix connu également sous le nom de « théorie des 4 P ». Il s’agit pour l’entreprise d’exposer le mieux possible son offre, souvent avec un même message, à une cible globale de prospects sans connaître ceux qui s’y intéressent vraiment. Cette technique appelée aussi « Outbound marketing » est coûteuse et majoritairement perçue aujourd’hui comme intrusive et peu efficace au regard de la sur-exposition aux messages et publicités non désirés qu’elle génère chez chacun de nous.

Coût d’acquisition des leads / Comparaison entre l’Inbound et l’Outbound

Au tout début des années 2000, un nouveau concept marketing est apparu : le marketing de permission.

Basé sur une idée qui semble évidente à tous, il conduit le prospect à s’engager progressivement de lui-même avec les offres de l’entreprise. Le concept se concrétisera vers 2006 par l’invention du terme « Inbound Marketing » par Brian Halligan et Dharmesh Shah et conduira à la création de la méthode éponyme.

L’avènement d’Internet, des réseaux sociaux et des outils digitaux a inévitablement accéléré l’essor de l’Inbound marketing qui consiste à accompagner vos prospects qualifiés tout au long de leur parcours d’achat pour les convaincre progressivement de choisir votre offre plutôt que celle de votre concurrent.

Les grands principes de l'Inbound Marketing

La méthodologie Inbound Marketing se découpe en 4 phases :

Source : Hubspot

ATTIRER : Cette phase consiste à transformer des inconnus en visiteurs intéressés par vos contenus. On parle de visibilité on-line et donc d’attraction de trafic qualifié sur votre site Web, votre blog, vos réseaux sociaux grâce aux contenus de qualité que vous leur proposez. Cette étape de « prise de conscience » permet à vos cibles de trouver les premières réponses à leurs problématiques et à leurs attentes.

CONVERTIR : Il s’agit maintenant d’inciter le prospect à engager le contact avec vous en lui proposant des contenus ou service à valeur ajoutée comme le téléchargement d’un livre blanc, une invitation à un de vos évènements ou l’accès à un webinaire métier en échange de ses coordonnées. Votre prospect considère alors vos contenus, votre discours, vos valeurs pour aller plus loin avec votre entreprise.

ENGAGER / DECIDER : Vous êtes désormais un acteur crédible et en phase avec les attentes et les besoins de votre prospect qui est en situation de comparer les offres et solutions qu’il a retenues et ainsi vous choisir comme prestataire ou fournisseur. C’est à cette étape que l’Inbound Marketing passe le relais à vos commerciaux pour concrétiser la vente.

FIDELISER : Entretenir la relation et fidéliser vos clients est essentiel pour construire une relation durable avec eux et faire en sorte de transformer certains d’entre eux en ambassadeurs de votre marque et de vos services. L’Inbound marketing permet d’informer et d’alimenter régulièrement vos clients grâce à votre newsletter, vos évènements, vos offres commerciales ciblées.

Une démarche bien adaptée au BtoB et à la profession comptable

Le cycle de vente en B2B est souvent beaucoup plus long et complexe qu’en B2C. Le prospect cherchera d’abord à cerner et à préciser son besoin pour identifier ensuite l’éventail des solutions qui peuvent y répondre. Il recherchera ensuite les prestataires et fournisseurs correspondants afin d’engager les premiers contacts.

Tout ce processus de réflexion, de recherche d’informations, de qualification de prestataire débute exclusivement en ligne aujourd’hui. Il peut prendre plusieurs semaines à plusieurs mois avant que le prospect ne soit assez mature pour choisir l’entreprise et l’offre de service désirées.

S’agissant de la profession comptable, la dérèglementation progressive du marché conduit nécessairement  les Experts-Comptables à devenir acteur de leur visibilité et de leur promotion digitale. Faire comprendre l’ADN du cabinet aux prospects, démontrer son expertise et sa différenciation vis-à-vis des concurrents sont devenus des enjeux prioritaires pour séduire et convaincre les dirigeants d’aujourd’hui.

La démarche d’inbound marketing qui accompagne le prospect dans la « maturation » de sa réflexion est donc parfaitement adaptée aux comportements des décideurs B2B.

Etre visible au bon moment et au bon endroit

La communication d’entreprise a fortement évolué avec le digital. L’enjeu pour un cabinet comptable est de communiquer efficacement vers ses prospects en trouvant le bon compromis entre notoriété (locale ou nationale), visibilité opportune et maîtrise des coûts.

Mais avant d’atteindre le moment de vérité qui décidera votre prospect à opter pour vos services (le FMOT ou « First Moment Of Truth » des acteurs du marketing), le cabinet comptable doit en premier lieu être visible par ses prospects au moment où ils expriment leurs attentes et leurs besoins…sur leurs canaux digitaux habituels !

Sans visibilité digitale…point de salut aujourd’hui !

Il s’agit, pour le cabinet, de mettre en place une stratégie digitale cohérente (à son échelle) entre ses outils digitaux (un site Web conçu pour convertir, un blog régulièrement alimenté par de nouveaux articles, une présence active sur les réseaux sociaux…) et ses actions pour y  attirer la cible de clientèle qu’il vise.

On parle ainsi de stratégie d’acquisition de trafic qui regroupe globalement les techniques suivantes comme principaux leviers à mobiliser :

  • le référencement naturel (SEO) sur les moteurs de recherche
  • la publicité payante sur les moteurs de recherche (SEA) et sur les réseaux de « display »* et les sites partenaires de la profession
  • la visibilité sur les médias sociaux (SMO)
  • l’emailing qui reste le canal de communication le plus apprécié dans le secteur du B2B

La semaine prochaine découvrez les 10 commandements d’une stratégie d’inbound marketing efficace…

* : Les réseaux de « display » sont composés de centaines de milliers de sites Web et autres plateformes digitales au sein desquels un annonceur peut diffuser des publicités ciblées.

@jdiegoph | Unsplash

Le digital, tout le monde en parle mais peu en comprennent vraiment tous les ressorts et pourtant, la transformation digitale des entreprises est un sujet d'actualité, riche et passionnant à plus d'un titre. Chef de projet Marketing Digital chez EIC, mon objectif est de vous éclairer sur tous ces sujets en perpétuelle évolution.
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